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Cómo influye la personalidad en las compras por Internet

Llegan las rebajas y nos volvemos locos con las compras y los descuentos. La tendencia actual es ofrecer descuentos fuera de las fechas típicas de rebajas, sobre todo en Internet y poco a poco se va perdiendo el miedo a comprar por Internet. Webs como Amazon.es o El Corte Inglés son visitadas por compradores de cualquier edad y las cibercompras se están poniendo al nivel de las compras físicas en los establecimientos.

Un estudio de 2013 buscó la relación entre la percepción de riesgo y compras por internet y la personalidad y tipo de producto.

Las decisiones bajo riesgo, como comprar por Internet o elegir entre viajar en tren o en avión, por ejemplo, se han estudiado bajo dos tendencias mutuamente excluyentes: la primera da como factor clave para la toma de decisiones bajo riesgo a las características estables de las personas y la segunda establece que son los elementos situacionales los que la determinan. Las compras por Internet están incluidas en este tipo de conductas de riesgo ya que solo se conocen los resultados de la elección una vez realizada la compra. Tenemos por tanto dos factores que pueden influir en las compras por Internet: la personalidad del comprador y las características de los sitios web y este estudio intenta integrarlos en la condición especial de intención y realización de compras por internet.

Por una parte, el acercamiento a la toma de decisiones bajo riesgo centrado en constructos estables parte de la teoría de los rasgos, que postula que las personas tienden a actuar consistentemente a través de las situaciones ya que su comportamiento es dependiente de las características de su personalidad. Así, las personas con alto nivel en extroversión y de apertura a la experiencia tienden a asumir más riesgos, y los bajos niveles de neuroticismo, agradabilidad y escrupulosidad se relaciones negativamente con la toma de riesgo.

Por otra parte, el enfoque centrado en la influencia de los factores situacionales la toma de riesgo dependen de las diferentes situaciones. Las personas toman elecciones basándose en la maximización de la utilidad esperada de los resultados. Las decisiones según este enfoque serán inconsistentes a través de las situaciones.

En el estudio participaron 114 personas con un rango de edad desde los 18 hasta los 64, que tenían acceso a internet desde lugares habituales como su hogar, el trabajo o la institución educativa. Consistió en un estudio correlacional del vínculo entre las variables de interés  rasgos de personalidad, percepción del riesgo, actitud hacia el riesgo, y percepción del riesgo de comercio electrónico. Por un lado realizaron el Inventario de Personalidad BFI y por otro la escala DOSPERT, que evalúa la toma de riesgo y percepción del mismo en cinco dimensiones: ética, financiera, salud/seguridad, social y recreaciones y la Escala de Percepción del Riesgo en compras por internet, de Forsythe et al., 2006

Además, se presentaron cuatro situaciones hipotéticas con un mismo escenario donde solo variaba el tipo de producto, con el objetivo de determinar la probabilidad de realizar la compra y el riesgo percibido del producto.

El primer resultado es que las mujeres tienen un nivel de percepción de riesgo mayor que los hombres, pero solo en la escala general, y no en la de compras por Internet. El segundo resultado fue que no se encontró relación de la toma de riesgo en compras de internet y factores de personalidad. Esto discrepa con estudios previos, pensando los autores que puede deberse al uso de otras escalas o al uso de otros dominios distintos al de compras por Internet. También se vio que cuanto más se está familiarizado con el uso de Internet para comprar menor es la percepción de riesgo. Lo anterior brinda argumentos para el enfoque basado en factores situacionales, y que la percepción y toma de riesgos no son constructos estables, sino que dependen de los primeros.

Estudio publicado en http://publicaciones.konradlorenz.edu.co/index.php/sumapsi/article/view/1409/910 con licencia C.C.

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